Стратегии брендинга. Стратегия бренда: понятие, определение, создание, цели, узконаправленная реклама, поставленные задачи, формирование и поддержка имиджа компании Что первично бренд или стратегия

Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.

Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.

Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:

• 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
• 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
• 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
• 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.

Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:

• – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
• – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
• – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
• – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .

Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .

Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .

Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .

Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .

Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .

Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .

Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.

Таблица 11.1

Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда

Преимущества	Недостатки
Стратегия глобального бренда
- Экономия за счет роста масштабов производства; – Экономия на разработке маркетинговых компаний; – Легкость в управлении брендом; – Упрощение сбытовой деятельности; – Огромная стоимость всемирных брендов	- Не учитываются различия в потребительских предпочтениях между странами; – Иногда дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку
Глобальные бренды в сравнении с местными брендами
- Привлекательность; – Инновационность; – Уникальность; – Веселье; – Высокое качество; – Модный; – Благожелательный	Недостаток ценностей, связанных со здоровьем; Недостаток надежности и доверия; Недостаток эксплуатационной надежности

Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.

Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .

Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.

Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .

Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .

На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .

Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.

Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.

Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.

Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.

1. Разработка четкого позиционирования и формирование единого образа будущего бренда.
2. Формализация видения развития вашего бренда или бизнеса в целом, которая предельно необходима для эффективной работы топ-менеджмента и всего персонала компании.
3. Постановка четких целей и формирование «дорожной карты» развития бренда — тактики воплощения запланированной стратегии.

Ключевые составляющие стратегии бренда

Основой стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная стратегия.

1. Концепция бренда . Концепция бренда описывает лежащую в основе бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.
2. Целевая аудитория . Четкое описание и сегментация будущих потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда . Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.
4. Коммуникационная стратегия бренда . Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-коммуникативног о образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.
5. Ценностное предложение бренда . Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своей целевой аудитории.
6. Тактика реализации стратегии бренда . Разработка комплекса инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии продвижения бренда.
7. Измерение, KPI и контроль . Разработка индивидуальной измеримой системы показателей эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда - это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом - вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии :

Процесс создания стратегии

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:

Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд - непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда - это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

• растяжение бренда;
• расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

1. Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
2. Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
3. Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
4. Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
5. Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

• выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
• охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
• применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки - спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
• новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
• замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда - это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

• усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
• улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
• усиление конкурентоспособности;
• развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

• повышения лояльности покупателя к продукту;
• сообщать потребителю полезные новости;
• внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
• добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

• Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
• Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
• Разработка методов передачи идеи потребителю.
• Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
3. Разработка имиджа торговой марки.
4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Имидж

Имидж бренда - это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Для того чтобы после создания Ваш продукт продолжил свою жизнь и умел успех на рынке необходимо разработать стратегию продвижения бренда.

Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на утвержденное высокое качество продукта, когда лояльность потребителей ничем не подкрепляется, они начинают склоняться к товарам конкурентных компаний.

Поэтому если вы хотите не просто завоевать, но и удержать ваших покупателей на всю жизнь, расширять долю рынка компании или захватывать новые сегменты и ниши, вами должна быть создана стратегическая основа, а точнее стратегия продвижения бренда.

Эффективная стратегия поступательно движет товар к намеченной цели, координируя тактические мероприятия и определяя концепцию позиционирования бренда на рынке.

Вы получите

План развития бренда на 3 года

Детальное руководство по продвижению бренда на год

Формирование четкого образа бренда в сознании потребитей

Рост продаж

Рост узнаваемости бренда

От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?

1. От сроков разработки. Если разработать пиар стратегию нужно в кратчайшие сроки, стоимость будет выше.
2. Размера бренда и целей компании - чем они выше, тем выше цена создания стратегии продвижения.
3. Конкуренции на рынке, на котором работает бренд. Чем выше, тем выше стоимость.

Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе - это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.

Создание бренд-стратегии включает:

1. Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
2. Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
3. Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
4. Определения набора впечатлений - мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
5. Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Она предопределяет его будущее - чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.

Элементы стратегии бренда

Разработка и продвижение бренда - это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов.

1. Описание целевой аудитории - составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
2. Анализ конкурентных товаров .
3. Брендинг (создание и продвижение бренда) - выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг) , дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
4. Продуктовая стратегия - выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
5. Стратегия ценообразования - политика установления цены на продукт.
6. Стратегия продаж - выбор каналов сбыта продукции.
7. Стратегия развития продукта - определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.

PR-стратегия на примере компании Impression Electronics

Выбор правильной стратегии коммуникации с потребителем гарантирует попадание в целевую аудиторию и рост продаж. Украинский бренд электроники Impression Electronics в своей PR-кампании сконцентрировал внимание на потребителях с низким доходом. В сети появился видеоролик, который высмеивает мажоров и тех, кто гонится за «понтами» и дорогими игрушками.

Видео хорошо разлетелось по социальным сетям, собрало больше 100 000 просмотров, и успешно донесло до аудитории посыл: «Важно быть настоящим, выбирать для работы практичные и удобные инструменты, а не самые дорогие и обсуждаемые». Стратегия фирмы предполагала выпуск бюджетных продуктов, которые быстро нашли своего потребителя — продажи смартфонов и планшетов компании после запуска PR-акции выросли.

Зачем бренду нужна стратегия продвижения?

Разработка программы развития продукта на рынке дает следующие возможности:

• выявить недостатки и проблемы текущего состояния бизнеса;
• определить главные потребности целевой аудитории и создать новую потребность, на основе вашего товара;
• скорректировать или создать новое направление развития торговой марки;
• подчеркнуть важные конкурентные преимущества компании и выделить среди конкурентных-фирм;
• создать образ бренда , нужное впечатление о нем, продемонстрировать его основную идею и сделать бренд популярным;
• укрепить позиции на рынке и уровень доверия потребителя, создать крепкую связь с аудиторией и привлечь новых потребителей;
• повысить стоимость материальных и нематериальных активов компании.

Основой успеха торговой марки является сердце стратегии - это главная идея, основной принцип, преимущество продукта и причина покупки, которая выгодно отличает новый продукт от конкурентов. Необычайно важно следовать выбранной стратегии до конца - управлять товаром . Это даёт большие шансы прочно закрепиться в сознании потребителя на долгосрочный период и стать легендарным брендом.

Брендинговое агентство KOLORO позаботиться о вашей торговой марке и разработает успешную стратегию развития бренда-лидера на своем рынке!

Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.

Основными составляющими маркетинговой политики являются:

Цели предприятия и цели маркетинга;

Маркетинговые стратегии;

Маркетинг-микс.

Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.

Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).

Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.

Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.

Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.

Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.

Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».

Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.

Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.

Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:

1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.

Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда

2. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.

3. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.

Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда

4. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда

5. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда

Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда

Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга

Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний .

В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:

Дифференциация;

Востребованность;

Репутация;

Информированность;

Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда .

Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:

1. Исследования;

2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);

3. Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);

4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).

За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.

Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.